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        營銷正面交鋒 易車、汽車之家誰才是汽車互聯網MVP?

        來源:科技大世界 時間:2021-09-07 編輯:亞訊編輯部 評論 收藏
        亞訊車網www.cdnmyspace.cn】日前,汽車之家發布的2021年第二季度財報顯示,2021年第二季度,汽車之家營業收入為19.38億元,同比下降16.22%;歸屬于普通股東的凈利潤為7.47億元,同比下降9.43%。其中主營業務媒體服務收入和線索服務收入同比分別下跌35.6%和11.5%。

        日前,汽車之家發布的2021年第二季度財報顯示,2021年第二季度,汽車之家營業收入為19.38億元,同比下降16.22%;歸屬于普通股東的凈利潤為7.47億元,同比下降9.43%。其中主營業務媒體服務收入和線索服務收入同比分別下跌35.6%和11.5%。



        與汽車之家營業收入和利潤率“雙降”形成鮮明對比的,是其強勁對手易車的增勢。


        據移動大數據服務商極光Q2報告顯示,易車系今年Q2的MAU均值達到了3177.3萬,同比增幅為57.2%,超過了汽車之家系的2657.4萬,牢牢占據了2020年Q4奪來的頭把交椅。


        新增用戶方面,極光的報告顯示,易車系2020年日新增用戶數均值為17.0萬,位居行業第一。而今年二季度,易車系APP以2372.6萬的新增用戶,將其他應用遠遠地甩在身后。


        在合作經銷商家數上,易車CEO張序安曾公開透露,截至2020年底,易車簽約經銷商家數高達2.2萬家,續簽率為85%,同樣穩居行業第一。


        易車的強勢崛起和汽車之家的“老去”,已成為近年行業有目共睹的事實。汽車互聯網霸主易主,易車接棒成為新的行業老大,根本原因在于兩家企業背后發展邏輯的不同。易車以用戶為核心,使用創新的增長策略和營銷策略迎合行業發展趨勢,而汽車之家創新能力不強、發展后勁不足,從8月兩家舉辦的“818”汽車節營銷活動中可窺得其中一二。


        雙車晚正面較量,昔日霸主輸的不只是創意


        今年8月18日,汽車之家和易車舉辦了各自的818汽車盛會,賺足了眼球。同時舉辦大型“車晚”,難免被業內人士拿來對比。結果不少網友認為汽車之家“缺乏新意”,首次舉辦818“車晚”的易車,卻獲得不少好評。


        從明星陣容來看,汽車之家用于“鎮樓”的流量明星王一博因為檔期問題無法到場,令不少觀眾感到失望,開局仿佛就跌了氣勢;活動當天,汽車之家邀請了李宇春、李榮浩、時代少年團、劉宇寧、周深、張含韻、騰格爾、毛阿敏等明星組合,相對于邀請了周杰倫、蔡徐坤、吉娜&朗朗、沈騰、關曉彤、李晨、鄧紫棋、歐陽娜娜、男團INT01、女團THE9、硬糖少女303、王嘉爾、小鬼王琳凱、闞清子等超過40多人的豪華明星陣容的易車,不僅輸了人氣還顯得有些“過時”。



        在節目現場的感官呈現上,易車豪氣十足地采用了八萬方的超闊舞臺,結合全新AR/MR/XR特效以及360度全視野的賽道型舞臺,帶來超級震撼的沉浸式賞車體驗;而汽車之家,雖然也利用了XR技術舉辦了汽車發布秀,但相比易車的多元素特效和360°視野,輸了用心,也輸了創意高度。此外,由于特效技術的限制,汽車之家對現場合作品牌的展示也明顯不足。


        在現場環節的設置上,不論是對往年晚會秒殺環節的延續,還是新增的“超級大錦鯉”抽獎,都讓人覺得汽車之家的創意還停留在兩三年前。反觀易車,在營銷模式和營銷場景上都進行了創新,5場車型超級秀和5場明星-汽車互動秀的創新模式,將合作品牌的優勢展現得淋漓盡致;更值得一提的是,易車在大型晚會現場別出心裁地引入汽車營地綜藝真人秀,也讓晚會更有看頭。


        由于現場活動環節的創新不足,汽車之家這場晚會甚至被不少網友認為是缺乏誠意。究竟是團隊創造力有限,還是“走走過場”,來自外界的猜測不斷,但也無從得知。


        一邊是創意十足的“城會玩”;一邊是缺乏新意,為辦活動而辦。不管從內容、呈現形式,還是創意和立意高度,孰輸孰贏,一目了然。


        實際上,兩家汽車互聯網企業的晚會背后,恰恰反映了二者不同的發展邏輯。而邏輯的背后,讓我們看到,汽車之家已顯疲態,其“落伍”的呈現形式也正離用戶越來越遠。


        C端、B端用戶雙雙流失,汽車之家難以應對強勢對手


        自2016年汽車之家的股東變更以來,汽車之家正逐漸失去汽車行業多方參與者的信任。


        汽車之家被中國平安收購后,第一步動作就是更換原有的管理層,由此汽車之家也開始逐漸“變質”。用戶發現,曾經中立的內容變成了“水稿”,汽車之家不再是曾經的“之家”,一度被稱為“車托之家”,變得越來越商業化。即便在今天,如此大面積、大規模的抱怨之聲仍然難以消除,連汽車之家大批的擁躉也表示失望不已,紛紛出逃。


        另一方面,汽車之家的內容輸出方式過于陳舊,也是平臺用戶流失的重要原因。曾經,社區論壇是汽車之家的招牌產品。隨著短視頻和視頻逐漸成為市場上的主流內容呈現形式,汽車之家陳舊單一的內容呈現形式已被用戶拋棄,即便后續開始組建自己的視頻內容團隊,但相較于易車等其它新興的汽車內容平臺的提前布局,短期內已很難補回劣態。


        在滿足年輕消費者需求方面,汽車之家也并沒有下足功夫。雖然近年來,汽車之家一直在“口號上”強調,要迎合年輕一代消費者,但最新數據卻顯示,汽車之家30歲以下用戶占比僅達三成,如果不下點功夫,“汽車之家用戶年紀偏大”的印象很難短期內消除。汽車之家主辦的818晚會,也透露出其對年輕用戶群體的了解和洞察浮于表面,只是采用簡單重復的玩法和平庸的創意,遠遠不是年輕消費者喜聞樂見的方式。


        另一方面,早在2019年汽車行業進入寒冬之際,汽車之家就曾因逆勢漲會費引發經銷商大規模集體抗議,失去了“民心”,舊傷尚未痊愈,緊接著在今年的818汽車節上,汽車之家對于合作伙伴在晚會的展現方式也未多做用心。


        對此,汽車之家可能也意識到了用戶的大量流失,于是新近的廣告語也變成了“看車·買車·用車,都回汽車之家”。一個“回”字,流露出汽車之家對出走用戶的“召喚”。


        發展得慢,就是落后。即便汽車之家在營銷內容、渠道、技術等方面已經在努力維系年輕一代用戶、推廣經銷商和主機廠商們,但是在當前互聯網汽車日新月異的發展之下,“老對手”易車顯然更加強勢。


        經過對行業趨勢和用戶特征的長期深入研究,成立了21年的老牌汽車互聯網平臺易車不斷聚焦用戶需求提出企業發展戰略,逐漸發展成為互聯網汽車行業的龍頭企業。


        值得一提的是,基于用戶年輕化帶來的汽車行業向新消費時代的轉變,2018年起,易車開啟了以“年輕化”為標簽的品牌煥新運動。在隨后的“三年品牌計劃”實施中,易車通過產品和服務升級、內容升級、營銷升級等一系列營銷創新,塑造了年輕、潮酷、科技、會玩兒的形象,使得易車的品牌影響力不斷提升,用戶規模持續增長。



        在B端,為了幫助合作品牌做好品牌營銷,易車提出“SUPER超域營銷”理念,以用戶滿意度為核心,把汽車產業內的參與者聚集在一個開放的平臺上,以“全流程、全場景、簡化、高效”等為理念,向粉絲、車主、廠商、經銷商提供個性化的解決方案,受到車企及經銷商客戶的高度好評。


        得益于過去在品牌建設的努力,易車正迎來大踏步發展的時機。反觀汽車之家,卻在時代的裹挾中失去了方向,不得不令人唏噓。


        汽車之家“老”矣,尚能飯否!

        營收的下降,直接反映了汽車之家地位的動搖。今年,汽車之家第二季度營業收入和利潤率的“雙降”:媒體收入同比下跌35.6%至6.0億,線索收入同比下跌11.5%至7.4億。這從側面說明了經銷商、主機廠商對汽車之家不再看好,其廣告價值正在減弱。實際上,由于汽車之家的C端用戶多是沒有購車需求的有車一族和車迷,其線索質量不高,卻價格昂貴,早已經被主機廠和經銷商所詬病。


        特別值得一提的是,從2019開始,汽車之家媒體服務呈現急劇萎縮的情況,參考2020-2021Q2同比下降55%,作為汽車之家立命之本的主營業務,媒體服務大幅度的下降,證明主機廠對汽車之家的拋棄。



        與此同時,汽車之家在股票市場的表現也不盡如意。在港股市場,從今年3月23日的最高點199.6港元一路走低,截止9月1日,股價跌至84.3港元,直接跌去一半多。在美股市場,今年7月,摩根士丹利分析師Eddy Wang將汽車之家評級從高配降至平配,目標價從106美元下調至50美元,截止發稿前,汽車之家美股已跌至44美元左右,整體表現頹勢。



        來自易車等對手的競爭加劇,是導致汽車之家評級下降的主要原因。


        以汽車之家表現不佳的線索收入為例,易車的銷售線索量自2018年以來一直在穩步增長。在易車2021年年會上,易車CEO張序安面對易車員工和客戶宣布易車在2020年為汽車行業貢獻了1.12億條銷售線索,數量位居行業第一,其中,超80%來自易車雙APP的高質量原生銷售線索。


        加上近兩年汽車之家內部高層管理人員的頻繁變動,自身缺乏優質內容和技術創新,都是其近年表現不佳的原因。


        面對霸主易車和不斷入局的年輕競爭者,汽車之家還能有機會翻身嗎?唯有交給時間去證明。

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        編輯:亞訊編輯部

        關鍵詞:汽車,之家,易車,用戶,內容

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